¿El producto más popular de Hermès? No es una bolsa, es la corbata

Por Samuel Hine

Como director creativo de seda masculina en Hermès, Christophe Goineau tiene uno de los trabajos más encantadores de la moda. Supervisa las líneas de productos más fantasiosas, los accesorios (bufandas, corbatas, pañuelos de bolsillo y similares) que añaden un toque indulgente al atuendo. Goineau considera especialmente especial el papel de la corbata. En Hermès, "no tenemos tantos productos que sean tan emocionales", dice. "Tal vez porque es el centro del cuerpo... No creo que tengamos muchos productos que estén tan cerca de nuestro cliente".

Pero incluso Goineau se sorprendió por la cantidad de corbatas que la potencia francesa de lujo vendió en el último año. "No sabía que la corbata iba a ser un producto candente como lo es ahora", dice. Según un informe financiero de 2022, el negocio de la seda de la marca aumentó un 20 %. (En comparación, los artículos de cuero, es decir, los bolsos de mano intensamente codiciados, y la línea de talabartería aumentaron un 16%).

Estamos sentados en una cabina en The Odeon en el barrio Tribeca de Nueva York. En unas horas, Goineau organizará una cena para celebrar sus queridos lazos. El elegante francés lleva una, una corbata de seda azul marino con lunares color crema, sobre una camisa escocesa andrajosa. "Cuando era joven teníamos reglas muy específicas", dice. "Recuerdo que mi padre me decía, por ejemplo, No uses lunares con cuadrados".

A medida que avanzaba en mi día, hice un seguimiento de cuántas veces vi a alguien con corbata en y alrededor de la oficina de GQ, que alguna vez fue posiblemente el epicentro mundial del uso casual de corbata. Puede que no te sorprenda del todo saber que pude contarlos con una mano. En los 15 años transcurridos desde que Goineau se unió al departamento de seda de Hermès (ha estado en la casa de lujo parisina durante 35 años, o desde que tenía cuatro, bromea), la presencia de la corbata en la vida diaria se ha derrumbado. Primero vino la relajación masiva de los códigos de vestimenta en la oficina, una larga caída que comenzó cuando los Millennials se unieron a la fuerza laboral y que culminó en 2016 cuando JPMorgan lanzó una tendencia entre los grandes bancos cuando anunció que los empleados podían presentarse a trabajar con vestimenta informal de negocios. Luego vino la pandemia.

Goineau en el Odeón.

Le pregunto por qué, exactamente, organiza una cena con el tema de la corbata en el centro de Nueva York en 2023. "Si me estuvieras haciendo la misma pregunta quizás hace dos años", dice, "no sería tan optimista como soy hoy".

No fue sorprendente, me dice Goineau, que las ventas de corbatas cayeron durante la era del trabajo desde casa. Pero luego, casi con la misma rapidez, se recuperaron. Este año, las ventas de corbatas de Hermès volvieron a los niveles de 2019. (Antes de la pandemia, las ventas habían aumentado lenta pero constantemente). En un mundo sin corbatas, la corbata de Hermès, paradójicamente, está ganando popularidad. "No sabía que se iba a recuperar tan rápido", dice Goineau.

En los últimos años, una de las tendencias predominantes en la moda masculina, confirmada en las pasarelas y en el mercado, ha sido un regreso a la elegancia, alimentado por una explosión de bodas y fiestas, y un agrio en la ropa suave y sin forma. de nuestras vidas en casa. Pero el resurgimiento de la corbata de Hermès añade un giro interesante a esta nueva era elegante, que muchos han identificado como el presagio de una revolución de estilo de "lujo silencioso". Con sus tonos brillantes y estampados expresivos, la mayoría de las corbatas de Hermès son pura fantasía. "Si miras la corbata de Hermès, son coloridas. Son suaves y muy ligeras. En cierto modo, creo que incluso podríamos decir que son bastante femeninas", dice Goineau. Este enfoque "emocional" del estilo se ha conectado directamente con un cliente claramente más joven, según Goineau, quien ha notado una nueva generación que acude en masa al departamento de sedas en los últimos años.

Hermès presentó su corbata para hombre en la década de 1950. Según cuenta la historia, una tienda de Hermès en Cannes comenzó a venderlos a los jugadores que necesitaban corbatas para ingresar a un casino cercano. En los años 80, la compañía agregó una serie de corbatas cubiertas con animales intrincadamente dibujados: caballos encabritados, en la tradición ecuestre de la marca, se unieron a elefantes voladores, monos columpiándose y pandas abrazando joyas Hermès. Los hombres de negocios, los magnates y los políticos, que de otro modo estarían atrapados con trajes azul marino oscuro y camisas de vestir blancas, no se cansaban de las atrevidas corbatas coleccionables y, a finales de los 90, la marca vendía más de un millón de corbatas al año.

Ahora que ni siquiera los líderes mundiales del G7 usan corbatas, la próxima generación está llevando adelante la obsesión. Incluso si el renovado estatus del grial de la corbata Hermès aún no era evidente en las calles de Tribeca, dentro de The Odeon, los camareros mostraron algunas de las formas en que la estricta reputación de la corbata podría aflojarse, espiritualmente si no en la práctica. Antes de que comenzara la cena, el estilista Ryan Young se paró en un rincón retorciendo las finas sedas como si fueran animales con globos: un servidor lucía una corbata origami-d en un lazo de gran tamaño, otro tenía tres corbatas que brotaban en concierto de su cuello. Un cantinero lucía tirantes entrecruzados hechos de corbatas estampadas entretejidas. "Simplemente se están divirtiendo", dice Goineau sobre los clientes más jóvenes de Hermès. "Era parte de un uniforme, y ahora es todo lo contrario. Los jóvenes ven la corbata como un toque de fantasía en cierto modo. Es bastante diferente, no usan el producto de la misma manera que nosotros".

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Hermès no puede confiar en que cada nuevo cliente adopte los lazos de la generación de sus padres. (Esa generación, por cierto, todavía está comprando corbatas en masa, pero "por una o dos, en lugar de por 10 o 20", dice Goineau). , mediante la introducción de corbatas de punto, corbatas con anchos estrechos más contemporáneos e incluso corbatas hechas de cuero, nuevas direcciones sobre las que Goineau consulta con Véronique Nichanian, la directora artística del universo masculino de Hermès que supervisa las colecciones de pasarela. "A Véronique le encantan las corbatas", dice Goineau. “Ella tiene un punto de vista con las corbatas, y siempre me dice, 'Está bien, pero un chico es más sexy con una corbata'. Y yo digo: 'Sí, eso espero'".

Antes de unirnos a la cena, Goineau me informa sobre una percepción errónea que necesita ayuda para corregir. "Para ser honesto, no me gusta el hecho de que cuando hablamos de la corbata, decimos 'accesorio', es decir, algo que podemos quitar. Algo que no es importante". Para Goineau, las corbatas juegan mucho más que un papel secundario en el atuendo. En un mundo extraño, argumenta, permitirse un toque de imaginación a través de estos objetos íntimos es absolutamente esencial. "Durante años, he estado tratando de encontrar una palabra que diga algo diferente a 'accesorios'", dice. "Todavía no lo he encontrado. Tal vez algún día".